Forget About The Price Tag

pricing strategy

Gambar diambil dari sini

Konsumen maupun produsen sama-sama pusing kalau sudah bicara soal harga. Itu makanya lupakan saja soal harga, karena sekarang saatnya kita bicara value.

Saat hampir semua mal memberikan diskon dalam rangka Jakarta Great Sale atau sale akhir tahun misalnya, masa itu bisa jadi salah satu momen orang ramai-ramai belanja. Mendengar kata diskon, terutama perempuan telinganya langsung tegak dan tergerak untuk membeli barang.

Fenomena ini menunjukkan dua hal. Pertama, perempuan sangat suka diskon. Kedua, harga menjadi elemen penting dalam keputusan pembelian. Kita tidak akan mendiskusikan soal perempuan doyan belanja dan begitu tergila-gila pada diskon. Tapi kita akan bicara lebih jauh soal harga.

Ya, harga selalu menjadi elemen penting dalam keputusan pembelian. Itu sebabnya, kalau mau membeli apapun kita selalu melihat label harganya, kan? Ada yang lihat sekilas langsung memasukannya ke keranjang belanja, ada juga yang begitu lihat barangnya langsung dikembalikan lagi.

Harga Penting, Tapi Bukan Terpenting

Betul harga adalah elemen yang penting, namun bukan yang terpenting. Karena konsumen tidak selalu menimbang keputusan pembeliannya atas dasar harga. Ada pertimbangan lain, seperti kualitas, pengalaman yang didapat saat melakukan pembelian, serta keuntungan-keuntungan yang diperoleh dari sebuah produk.

Itu makanya, kita pada akhirnya tidak selalu membeli barang termurah. Pada umumnya kita membeli produk atau layanan yang menawarkan beragam benefit. Meski ada juga saatnya kita membeli karena produk atau layanan itulah yang paling murah di antara yang lain.

Harga bukan sekadar angka yang tertera di label sebuah produk, lebih jauh lagi, itu merupakan strategi. Ketika salah dalam memilih strategi harga, maka kita akan kehilangan profit dan sales.

Tidak sulit mengenali perusahaan yang strategi harganya payah. Mereka umumnya tidak pernah menjadi market leader, harus berjuang keras untuk survive di pasar, dan selalu berkompetisi di tataran harga.

Betul harga memang bukan segalanya. Namun begitu salah menentukan harga, maka profit kita terancam tergerus terus-menerus. Kalau sudah begitu jangankan bisa tumbuh dan berkembang, bisa survive di pasar saja sudah untung.

Pada dasarnya ada empat metode pricing yang bisa dipilih, yaitu cost plus pricing, competitive based pricing, customer matrix pricing, dan scarcity based pricing. Masing-masing punya kelebihan dan kekurangan, meski yang kedua – competitive based pricing – sangat tidak disarankan.

Mana yang paling tepat tentu sangat tergantung pada bisnis kita sendiri. Pasar seperti apa yang kita masuki, diferensiasi apa yang kita miliki, dan target pasar mana yang kita bidik. Makanya sebelum menentukan harga, kita harus memahami betul hal ini. Salah menilai, bisa fatal akibatnya.

Pilih-pilih Metode Pricing

Namun dari empat metode tersebut, Yadi Budhisetiawan, Managing Director Force One, sebuah biro konsultas selling dan distribusi, menyarankan untuk memilih yang ketiga dan keempat.

“Cara pertama bisa diambil kalau Anda adalah produsen yang cost efficient. Anda punya knowledge tentang bahan baku yang tidak diketahui para pesaing. Kalau itu tidak punya, beralihlah ke metode ketiga dan keempat. Jangan sampai terjebak di metode kedua. Matilah kita kalau sampai menggunakan cara itu,” paparnya.

Dengan cara customer matrix price, kita menentukan harga sesuai jenis pelanggannya. Tiap jenis pelanggan mendapat treatment harga yang berbeda.

Namun, karena fokusnya pada pelanggan, setiap inovasi yang dilakukan harus didasarkan pada keinginan dan kebutuhan mereka. Ini membuat terkadang kita harus didukung oleh teknologi, riset, dan kekuatan produksi yang baik.

Sedangnya pada metode keempat, scarcity based pricing, kuncinya justru pada inovasi. Bagaimana kita menawarkan sesuatu yang baru dan unik yang belum ada sebelumnya. Ini bisa menjadi alternatif metode pricing yang cocok untuk para UKM.

Kunci sukses menggunakan metode ini kata Yadi adalah kepekaan melihat tren dan peluang. “Kalau mau pakai cara ini, mata Anda harus seperti mata elang, kuping seperti kuping gajah, dan kepekaan seperti kepekaan wanita. Punya nggak Anda hal itu?” katanya.

Lagi-lagi Soal Inovasi

Inovasi di sini tidak perlu dibayangkan yang terlalu rumit, karena yang namanya inovasi tidak harus selalu mengubah fungsi. Terkadang perubahan kecil saja bisa membuat perbedaan yang besar.

“Nasi bungkus biasa saja kalau diberi merek dan kemasannya dibuat bagus dan unik bisa membuat harga lebih mahal sampai kira-kira 5%,” begitu ia mencontohkan.

Inovasi juga bisa dilakukan dengan menggabungkan dua elemen yang sebenarnya biasa saja untuk menghasilkan sesuatu yang baru.

“Misalnya ya batik untuk anak muda. Sekarang sedang tren menggabungkan batik dengan bahan polos. Itu kan sebenarnya hal simpel. Tidak ada yang baru dari itu. Tapi ketika itu digabung menjadi sesuatu yang baru dan fresh, harganya pun menjadi lebih tinggi dari baju batik saja, atau baju dari kain polos saja,” ujarnya.

Di sinilah keativitas kita diuji. Dan ini sebenarnya menjadi peluang besar untuk UKM yang biasanya memiliki banyak keterbatasan, baik dalam hal modal maupun teknologi, namun kuat di sisi inovasi. Kalau tidak kuat perang harga, ya lebih baik perang inovasi dan kreativitas.

Value yang Utama

Ketika menentukan harga, kadang kita terjebak mindset bahwa produk yang akan laku adalah yang murah. Padahal ini tidak sepenuhnya benar. “Pikiran seperti itu sih sama saja dengan kalau makan pakai sendok dan garpu. Semua orang juga tahu. Masalahnya, semua orang juga berpikir seperti itu,” ujar Yadi.

Ketika semua produsen berlomba-lomba menjual produk dan layanannya dengan harga terendah, konsumen tentu akan memilih mana yang menawarkan kualitas lebih baik. Kalau begitu ceritanya, kita akan kembali pada isu diferensiasi, inovasi, dan kualitas.

Lagipula sebenarnya babak di mana kita terus-menerus bicara harga itu sudah berlalu. Konsumen hari ini, terutama yang berasal dari kelas menengah, lebih menekankan pada benefit ketimbang harga.

Mereka lebih memilih produk atau layanan yang menawarkan value lebih ketimbang semata-mata harga murah. Ketika value yang diberikan dirasa melebihi label harganya, mereka tak segan merogoh kocek lebih dalam.

Dan tahukah Anda, konsumen jenis ini persentasenya sebesar 31%-32% dari seluruh jumlah penduduk Indonesia. Kelas menengah Indonesia sendiri saja saat ini jumlahnya sekitar 49 juta, sekitar seperlima dari total penduduk Indonesia.

Kelas menengah jumlahnya tumbuh sekitar 11%-12% per tahun. Sementara jumlah penduduk Indonesia naik sebesar 1,8% per tahun. Ini artinya, mereka lah yang akan menjadi future market kita, dan mereka lebih peka terhadap value ketimbang harga.

Dengan kenyataan ini, tidak kah kita harusnya mulai fokus pada penawaran nilai dan inovasi ketimbang masuk ke dalam perang harga yang tidak pernah ada ujung pangkalnya?

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s