Celebrity Endorsement: Yes or No?

Celebrity endorser

Foto diambil dari sini

Menggandeng selebriti untuk mewakili merek bukan hal baru. Banyak merek melambung dengan dukungan mereka, tapi banyak juga yang malah terhempas. Apa yang salah?

Kehadiran orang-orang terkenal yang mewakili merek tertentu bukan suatu hal yang aneh. Asal dia terkenal biasanya ada saja merek yang mendaulatnya untuk mewakili merek mereka.

Mereka bisa saja one hit wonder seperti katakan lah Psy atau Sinta dan Jojo atau memang pesohor dengan track record baik selama bertahun-tahun, seperti Michael Jordan, Artika Sar Devi, atau Darius dan Donna Agnesia.

Celebrity endorsement bukan hal baru di dunia marketing. Merek acap kali menggandeng pesohor untuk mewakili brand mereka. Pesohor bisa saja olahragawan, politisi, aktor, aktris, musisi, atau ikon budaya pop lainnya. Tujuannya tak lain untuk memperkuat image tertentu yang ingin diwakili oleh sebuah brand.

Mengapa harus pesohor? Penjelasannya sederhana saja. Kalau kita mengagumi hingga di tahap percaya pada seorang dan orang tersebut diasosiasikan dengan brand tertentu, kita tentu ingin diasosiasikan brand itu juga.

Dari sana, kemungkinan terbaiknya adalah kita akan mengonsumsi merek tersebut. Tapi kalau tidak pun, mungkin kita tetap akan mengingatnya di masa mendatang dan akan menjadi pilihan pertama ketika kita membutuhkannya.

Michael Jordan Vs Kobe Bryant

Salah satu endorsement tersukses sepanjang sejarah adalah yang dilakukan Nike dengan menggandeng pebasket Michael Jordan. Hubungan yang baik, dalam hal ini asosiasi yang terbentuk antara Nike dan Jordan telah menghasilkan penghasilan yang luar biasa besar bagi keduanya.

Sepatu Air Jordan selalu menjadi sepatu basket dengan penjualan terbaik setiap tahunnya. Padahal Michael Jordan sendiri sudah sepuluh tahun berhenti berlaga di lapangan basket. Merek Jordan bahkan telah menjadi salah satu cabang merek Nike yang mampu meraup penghasilan lebih dari satu miliar dolar AS (http://www.bulldogreporter.com).

Ada juga merek cat kuku OPI yang sukses mengasosiasikan merek mereka dengan pesohor seperti Katy Perry dan petenis Serena Williams. Hal itu ditandai dengan penjualan OPI yang meningkat di kalangan target audience mereka. Sementara Apple berutang pada U2 sebagai endorser mereka dalam penjualan iPod yang sangat revolusioner.

Kisah Nike dengan Michael Jordan, OPI dengan Katy Perry dan Serena Williams, atau Apple dengan U2 merupakan kisah sukses merek dalam mengendorse para selebriti. Tapi tidak semua endorsement berakhir bahagia. Ada pula merek yang gagal.

Kita tentu masih ingat bagaimana Tag Heuer, Gatorade, dan Accenture memutuskan kontrak endorsement mereka ketika endorser mereka Tiger Wood terlibat dalam skandal seks dengan belasan perempuan. Begitu juga dengan McDonald’s dan Nutella ketika kobe Bryant, endorser mereka, dituduh melakukan pemerkosaan terhadap seorang perempuan.

Belum lagi ketika Ronaldhino kedapatan minum Pepsi dalam sebuah konferensi pers. Tidak ada yang salah dengan minum Pepsi, tapi menjadi salah kalau Anda adalah endorser untuk Coca-Cola yang nilai kontraknya saja sebesar 750.000 dolar AS.

Contoh-contoh di atas menunjukkan dengan jelas pada kita bahwa kesuksesan sebuah endorsement sangat tergantung pada ketepatan merek memilih endorser mereka. Ketika endorser yang dipilih untuk mewakili merek tepat, maka apa yang diharapkan sangat mungkin tercapai. Namun, semuanya bisa menjadi berantakan bila merek salah pilih orang.

Sejalan dengan Value Merek

Menurut studi yang dilakukan oleh Dr. Astrid Keel dan Dr. Rajan Nataraajan dari Auburn University, ada beberapa model pemilihan selebriti dan sangat penting bagi perusahaan untuk memilih celebrity endorsement yang sejalan dengan value yang usung merek.

Menurut mereka, bila tidak sejalan bisa personal brand selebriti tersebut akan menutupi merek produk atau perusahaan yang diwakilinya. Hasil penelitian mereka ditulis dalam paper berjudul Celebrity Endorsement and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding yang dimuat dalam jurnal Psychology & Marketing.

Kalau begitu apa yang perlu diperhatikan ketika merek memutuskan menggunakan celebrity endorser? Menurut Djito Kasilo, seorang konsultan marketing communication, merek harus lebih dulu tahu apa tujuan mereka menggunakan seorang endorser. Dari sana baru lah merek bisa mencari endorser seperti apa yang mereka butuhkan.

Menurut Djito, ada tiga hal yang perlu diperhatikan ketika ingin mencari endorser. Pertama, kesesuaian karakter antara merek dengan endorser. Kedua, target audience yang ingin disasar. Ketiga, siapa saja fans atau pengikut endorser yang kita pilih.

Karakter endorser sudah pasti harus sesuai dengan karakter dan value yang merek. Keduanya tidak boleh berseberangan. Pada akhirnya kita mencari endorser untuk memperkuat brand kita, bukan malah ingin melemahkan dan membuat audience bingung, kan?

User, Target Audience, Influencer

Pertanyaannya, karakter endorser yang mana yang harus kita perhatikan. Jawabannya, personal brand si endorser, apa yang orang ingat tentang dia. Hal ini bisa kita ketahui melalui riset kepada target audience. Itu sebabnya kita perlu tahu siapa audience yang ingin disasar.

Ketika memilih endorser kita harus tahu dulu target komunikasi kita itu siapa. “Kita harus bisa membedakan mana user, mana target audience, mana influencer,” begitu kata Djito.

User adalah pengguna produk atau jasa kita. Target audience merupakan orang yang mengambil keputusan dalam pembelian. Bisa saja user dan target audience itu sama, tapi bisa juga berbeda. Sementara influencer adalah orang yang memengaruhi target audience dalam mengambil keputusan pembelian.

Misalnya, produk popok bayi. Usernya adalah si bayi, tapi target audience kita tentu bukan bayinya, melainkan orang tua si bayi yang mengambil keputusan pembelian. Sementara influencer-nya bisa saja para kakek-nenek si bayi, meskipun hal ini tentu harus ditentukan melalui sebuah riset. Jangan asal tebak-tebak buah manggis.

Di samping mengetahui karakter endorser dan target komunikasinya, kita perlu tahu siapa saja fans atau pengikut endorser kita. Selain karakter endorser yang harus sesuai dengan merek, para fans endorser tersebut juga harus sesuai dengan target komunikasi kita.

Percuma saja kita meng-endorse sebuah pesohor, kalau ternyata fans mereka tidak sesuai dengan target komunikasi kita. Pesan yang ingin sampaikan tidak akan diterima oleh orang yang tepat. Ujung-ujungnya merek hanya membuang uang untuk sesuatu yang tidak memiliki dampak signifikan bagi merek.

Celebrity endorsement bisa menjadi cara cepat untuk memasarkan merek. Namun, semua bisa menjadi sia-sia atau malah berantakan kalau kita tidak memilih benar-benar endorser tersebut. Kita bisa memilih dengan tepat, kalau paham betul peta permasalahan yang dihadapi oleh merek kita.

“Lupakan soal endorser. Fokus lah pada problem brand Anda itu apa. Setelah tahu problemnya, pecahkan dulu itu. Masalah itu bisa dicarikan solusi dengan cara apa dalam komunikasi, sehingga tahu objektifnya. Itu dulu,” begitu Djito berpesan. (Pernah dimuat di Majalah Youth Marketers)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s