Brand Resonance: Pencapaian Terbesar Sebuah Merek

brand resonance

Gambar diambil dari sini

Apa yang menjadi puncak dalam perjalanan membangun sebuah brand? Menurut branding guru, Kevin Lane Keller, itu adalah brand resonance. Dalam piramida Costumer-Based Brand Equity (CBBE), brand resonance bertengger di posisi puncak.

Apa sebenarnya brand resonance? Dalam bukunya yang berjudul Strategic Brand Management ia menjelaskan bahwa brand resonance merupakan langkah akhir dalam model CBBE yang berfokus pada relationship tertinggi dan tingkat identifikasi pelanggan terhadap sebuah merek.

Menurut Keller, brand resonance mengacu pada sifat-sifat alamiah dari hubungan yang erat tersebut. Tapi tentu tidak berhenti sampai di situ, hal tersebut juga menunjuk pada keadaan ketika pelanggan merasa “nyambung” dengan suatu merek. Kalau istilah Amalia D. Maulana dalam bukunya Brand Mate, ini adalah keadaan ketika seseorang merasa sebuah brand telah menjadi soulmate-nya.

Gampangnya begini, ketika seorang pelanggan merasa sangat terhubung dengan sebuah merek dan mengidentifikasikan dirinya dengan merek tersebut, itulah yang kita sebut sebuah brand resonance.

Nah, brand resonance merupakan hasil dari dua hal, yaitu awareness dan brand image. Pada saat awareness dan brand image terbangun dengan sangat baik, hal tersebut akan beresonansi dalam bentuk-bentuk hubungan yang lebih emosional antara merek tersebut dengan pelanggannya. Apple, Harley-Davidson, dan eBay merupakan contoh-contoh merek yang memiliki resonansi tinggi.

Resonansi sebuah merek itu sendiri bisa terlihat dalam dua sisi. Pertama, intensitas, yaitu kedalaman ikatan psikologis antara pelanggan dengan suatu merek. Hal ini yang sering kita sebut dengan loyalitas.

Kedua, tingginya aktivitas yang didorong oleh loyalitas tersebut. Mulai dari seberapa banyak ia melakukan pembelian produk, dan sesering apa pembelian tersebut dilakukan.

Secara spesifik Keller membagi brand resonance ke dalam empat kategori, yaitu behavioral loyalty, attitudinal attachment, sense of community, dan active engagement. Behavioral loyalty merupakan perilaku yang menunjukkan loyalitas pada sebuah merek. Seperti apa perilaku tersebut? Tentu dengan melakukan pembelian. 

Berharganya Pelanggan Setia

Namun, tentunya bukan sembarang pembelian, melainkan pembelian berulang dengan volume tertentu. Dengan kata lain, kategori ini menunjuk pada seberapa sering mereka melakukan pembelian dan berapa banyak yang dibeli.

Sudah barang tentu, untuk mendapatkan profit yang besar sebuah merek perlu mendorong pembelian, tidak saja dalam jumlah yang besar, tetapi juga frekuensi yang sering. Nah, pelanggan yang loyal ini nilainya luar biasa.

Misalnya saja, seorang pelanggan loyal General Motor nilainya bisa mencapai US$ 276 ribu selama hidupnya. Diasumsikan pelanggan tersebut membeli 11 atau lebih kendaraan dari GM dan merekomendasikan GM kepada keluarga dan teman-temannya yang ingin membeli kendaraan.

Contoh lain lagi, para ahli di Amerika Serikat memperkirakan bahwa nilai pengguna komputer yang sophisticated itu mencapai US$ 45.000. Orang yang masuk dalam kategori ini adalah mereka yang membeli perangkat komputer atau software baru tiap dua tahun.

Bandingkan nilai mereka dengan nilai pengguna biasa yang hanya US$ 25.000. Mereka ini adalah orang-orang yang menunda melakukan pembelian perangkat dan software selama mungkin. Barangkali kalau belum rusak ya belum beli.

Membeli Saja Belum Cukup

Melihat nilai pelanggan setia yang begitu tinggi, siapapun tentu setuju bahwa behavioral loyalty merupakan hal yang penting. Namun, menurut Keller itu saja belum cukup untuk membuat merek memiliki resonansi.

Mengapa? Karena bisa saja pelanggan membeli karena faktor kebutuhan. Artinya, ketika mereka membutuhkan suatu produk, hanya merek tersebut yang tersedia saat itu. Atau hanya merek itu yang sanggup mereka beli misalnya.

Karenanya, untuk menciptakan resonansi juga dibutuhkan attitudinal attachment. Sebuah ikatan personal yang kuat antara pelanggan dengan sebuah merek.

Pelanggan tidak cukup hanya memiliki sikap positif terhadap sebuah merek. Mereka harus melangkah lebih jauh, yaitu memandang sebuah merek sebagai sesuatu yang istimewa dalam konteks yang lebih luas.

Seorang pelanggan yang merasa memiliki keterikatan dengan merek mungkin akan mengatakan mereka “mencintai” merek tersebut. Atau produk dengan merek itu merupakan barang yang sangat ia banggakan.

Hal inilah yang terjadi pada penggemar produk merek Apple. Mereka sangat bangga menggunakan iPhone, merasa MacBook-nya adalah alat kerja yang akan membuat mereka sukses, dan lain sebagainya. Mereka juga tak sabar menanti update-update baru dari Apple.

Sikap seperti ini tidak bisa lahir semata-mata dari kepuasan pelanggan terhadap sebuah produk suatu merek. Sebuah penelitian pernah menunjukkan bahwa kepuasan saja tidak cukup. Xerox misalnya, mereka pernah mengadakan riset tentang kepuasan pelanggan.

Jika kepuasan pelanggan diberi skala 1 – 5 dengan 1 untuk sangat tidak puas dan 5 untuk sangat puas, maka hasilnya ternyata orang-orang yang memberi skor 4 – yang berarti menyatakan puas – enam kali lebih mungkin berpindah ke kompetitor daripada mereka yang memberikan skor 5.

Hal ini senada dengan yang dikatakan oleh Frederick Reichheld, seorang pakar mengenai loyalitas. Menurutnya, meski lebih dari 90% pembeli mobil menyatakan puas dengan merek yang dibelinya, namun pada kenyataannya kurang dari separuh yang membeli mobil merek yang sama setelahnya.

Itu sebabnya, untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang luar biasa dibutuhkan attitudinal attachment. Bagaimana hal tersebut bisa dibangun? Caranya dengan mengembangkan program pemasaran, produk, serta jasa yang sepenuhnya memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Afiliasi dengan Sesama Pelanggan

Di samping kedua kategori di atas – behavioral loyalty dan attitudinal attachment – mereka juga perlu memperhatikan sense of community para pelanggannya. Identifikasi diri terhadap sebuah komunitas merek dapat menunjukkan sebuah fenomena sosial yang penting.

Sense of community adalah keadaan di mana pelanggan merasa bersaudara atau berafiliasi dengan orang-orang yang berasosiasi dengan merek tersebut. Hubungan ini bisa melibatkan sesama pengguna merek atau pelanggan, atau malah ikut melibatkan karyawan dan perwakilan sebuah merek.

iPhonesia adalah salah satu komunitas merek yang terbangun dari sense of community para pengguna iPhone. Mereka membentuk satu komunitas pengguna yang interaksi antaranggotanya cukup kuat.

Pelanggan = Pembela Merek No. 1

Kategori terakhir sekaligus penegasan paling kuat dari brand loyalty adalah kemauan pelanggan menginvestasikan sumber dayanya untuk berhubungan dengan merek (active engagement). Sumber daya ini bisa dalam bentuk waktu, energi, atau uang yang tentunya di luar dari pengeluaran untuk mengonsumsi merek tersebut.

Pada level ini seorang pelanggan tidak saja setia membeli produk merek kesayangannya, tetapi juga meluangkan waktu untuk ikut dalam klub merek tersebut. Tidak hanya itu, ia pun aktif berkoresponden dengan pelanggan lain mengenai merek yang ia suka dan menerima berbagai update yang diberikan. Mereka juga bisa beberapa kali dalam sehari mengunjungi situs web merek tersebut, bahkan ikut chatting di dalamnya.

Begitu hal tersebut terjadi, pelanggan itu telah bertransformasi menjadi duta merek yang membantu mengomunikasikan tentang merek tersebut sekaligus memperkuat ikatan merek dengan yang lain. Merek mana yang tidak ingin memiliki pelanggan seperti ini?

Pelanggan seperti inilah yang sering disebut penggemar fanatik sebuah merek. Anda tentu pernah melihat bagaimana seorang pelanggan merek tertentu membela habis-habisan merek kesayangannya di media sosial.

Mereka lah sosok pelanggan yang telah berubah menjadi duta merek. Orang-orang yang secara aktif membangun kedekatan dengan merek favoritnya dan bersedia menjadi pembela nomor satu.

Di Indonesia, merek-merek yang memiliki resonansi tinggi antara lain Garuda Indonesia dan Telkomsel. Kedua merek tersebut berhasil membangun awareness dan brand image mereka sehingga akhirnya beresonansi dalam bentuk loyalitas pelanggan.

Mereka memiliki pelanggan-pelanggan setia yang bersedia menjadi pembela merek. Kehadiran mereka adalah bentuk tertinggi dalam loyalitas merek.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s