Ketika Merek “Mengolahragakan” Pasar

sport marketing

Gambar diambil dari sini

Sport marketing di Indonesia memang belum sebesar di Amerika Serikat dan Eropa. Tapi bukan berarti tidak ada peluang. Justru peluang itu sedang membesar saat ini. Siapkah merek menangkan opportunity itu?

Olahraga merupakan hal yang bisa membuat begitu banyak orang berkumpul, selain musik. Coba perhatikan pertandingan-pertandingan olahraga, seperti badminton, basket, dan terutama sepak bola. Selalu bisa menyedot perhatian orang. Partisipasi massa juga sangat tinggi.

Memang tidak semua olahraga di Indonesia punya penggemar yang besar, tapi selalu ada fans untuk tiap cabang olahraga. Satu yang menonjol dari olahraga adalah selalu punya penggemar yang loyal. Loyal adalah kata kuncinya.

Berapa kali kita lihat penggemar klub sepak bola ribut dengan suporter klub yang lain, baik di dunia nyata maupun maya? Ribut apalagi sampai melakukan perusakan jelas bukan hal yang bisa dibenarkan, tapi kalau dilihat dari sudut pandang lain, itu sebenarnya indikasi bahwa para suporter itu loyal.

Pernah suatu pagi begitu buka Twitter, saya melihat linimasa begitu heboh dengan urusan bola. Ternyata dini hari sebelumnya habis ada pertandingan bola Manchester United lawan Liverpool. Fans masing-masing klub heboh membahas pertandingan itu, tak sedikit yang saling cela. Hal biasa sebenarnya. Memang seperti itulah fans bola.

Itu yang di dunia maya, yang di dunia nyata nggak kalah heboh. Ada teman yang akhirnya memutuskan pulang lebih cepat dari liburannya di Kota Kembang gara-gara fans pendukung klub sepak bola mengamuk dan sweeping kendaraan berplat B. Kekerasan seperti ini sama sekali tidak benar, tapi kalau bicara fanatisme, bisa sampai seperti itulah fanatisme fans olahraga.

Mereka membela tim kesayangannya “mati-matian”. Membela di sini bukan cuma sekadar teriak-teriak dan hore-hore atau di tahap ekstrim jadi brutal. Kabar baiknya mereka juga aktif membicarakan, mempromosikan, dan membeli segala pernak-pernik yang berhubungan dengan tim kesayangan mereka.

Para fans rela merogoh kocek lumayan dalam untuk mendapatkan merchandise asli sebuah klub sepak bola. Bahkan mereka rela mengeluarkan uang jutaan dolar untuk membeli kartu basket atau baseball limited edition yang sangat langka.

Bukan Investasi Kecil

Loyalitas seperti inilah yang kemudian dilihat sebagai peluang oleh merek dan para marketer. Siapa yang tidak ingin mengasosiasikan mereknya dengan olahraga yang memiliki fans begitu loyalnya. Semua tentu bisa berhitung bila fans tersebut juga bisa menjadi duta merek sekaligus pelanggan setia mereka.

Inilah salah satu yang mendorong merek menggelontorkan uangnya untuk berinvestasi dalam sport marketing. Di Amerika Serikat, untuk beriklan selama 30 detik di Superbowl merek harus mengeluarkan dana hingga US$ 4 juta (Crain’s New York Business).

FIFA mematok harga minimal US$ 100 juta untuk menjadi sponsor di Piala Dunia. Pada tahun 2013 Manchester United menerima sponsorship untuk kaos sebesar US$ 600 juta. Dan Nissan harus mengucurkan dana sebesar US$ 250 juta untuk menjadi merek mobil resmi Olimpiade 2016 di Rio De Janeiro (http://www.mediacom.com).

Nilai sponsornya memang fantastis. Tentu merek juga tidak akan sembarangan mengeluarkan dana sebesar ini bila tidak melihat peluang yang begitu besar. Pada akhirnya tidak ada yang gratis di dunia ini. Investasi sebesar ini tentu harus menghasilkan ROI yang sepadan. Sepadan kah hasilnya?

Tidak semua merek mau membuka hasilnya. Tapi beberapa merek secara blak-blakan membeberkan hasil investasi mereka dalam sport marketing.

P&G misalnya, mereka menjadi sponsor dalam Olimpiade. Dari sponsorship di Olimpiade Musim Dingin Vancouver, mereka mendapat sumbangan revenue sebesar US$ 100 juta, sementara dari Olimpiade London 2012 P&G mendapat sumbangan revenue setidaknya US$ 500 juta.

Hal yang sama juga dirasakan oleh Speedy. Dari sponsorship mereka dalam kegiatan olahraga, Speedy menikmati peningkatan pendapatan sekitar 25%. Hal ini diakui oleh Mustakim Wahyudi, Assistant Vice President Communication & Activation Telkom Indonesia.

Due Diligence Itu Penting

Pada dasarnya sport marketing tidak terlalu berbeda dari kegiatan marketing lainnya. Semua harus dilakukan secara cerdas. Merek tidak bisa sembarangan masuk tanpa melakukan pekerjaan rumahnya terlebih dahulu.

“Sebelum memutuskan masuk ke sport marketing merek harus tahu objektif mereka dan bagaimana mencapai objektif tersebut,” kata Muly Munial, Presiden Director Munial Sport Group, perusahaan yang bergerak di bidang sport marketing.

Mereka harus melakukan due diligence sebelum nyemplung ke sport marketing. Jangan ikut-ikutan tren. Lagi tren mensponsori pertandingan sepak bola, ikut. Lagi tren bikin lomba lari, ikut. Sport marketing yang hanya didasari oleh tren bisa jadi tidak memberikan hasil yang maksimal.

Pada akhirnya, sama seperti aktivitas marketing lainnya, sebelum memulai kita harus menentukan tujuannya, apa ukuran keberhasilannya, aktivitas apa yang akan dilakukan untuk mencapai keberhasilan tersebut, apa risiko yang mungkin muncul jika memilih investasi di sektor tersebut, dan lain sebagainya.

Hal tersebut akan mengarahkan kita pada pilihan-pilihan yang terukur. Jadi tidak asal masuk yang akhirnya harus menderita kerugian. Semua merek tentu ingin memperoleh kesuksesan seperti yang dirasakan oleh BNI ketika menjalin kerja sama dengan Chelsea FC atau Achilles ketika melakukan co-branding dengan Manchester United, atau IM3 ketika menjadi sponsor Persib.

Ketika memutuskan masuk ke sport marketing, merek perlu memutuskan akan melakukan apa. Mensponsori sebuah event kah? Mensponsori sebuah klub atau seorang pemain bintang kah? Atau menggelar sebuah event kah? Apapun yang dipilih, harus sejalan dengan visi merek. Hal ini agar audiens bisa menangkap asosiasi yang ingin dibangun.

Saat sebuah sponsorship tidak dilandasi oleh visi atau nilai yang sejalan, akan sulit membangun asosiasi yang diinginkan. Karena orang kemudian jadi sulit menerima merek tersebut di benak mereka. Di samping itu, hal tersebut juga perlu didukung dengan komunikasi pemasaran yang baik.

Percuma saja mensponsori klub besar kalau merek sendiri bersikap pasif. Mereka juga perlu aktif mengomunikasikan hal tersebut dan membangun hubungan emosional dengan para fans. Jadi, asosiasi yang terbangun lebih kuat dan pada saat yang sama merek juga membesarkan audiens yang nantinya mungkin akan menjadi fans fanatik mereka sendiri.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s